一枚93年10元硬幣銅板帶來的背後秘密

93年10元硬幣銅板-Vedfolnir
93年10元硬幣銅板-Vedfolnir

[dropcap]一[/dropcap]枚 93 年製造的 10 元硬幣有多少價值,你知道嗎?在這幾天,一枚10元銅板的價值可以是 690 元。原來是某上市食品集團旗下的燒肉店,為了慶祝創店十周年,特地在全台 24 間分店舉辦一項活動,提供每間分店限量 100 張價值 690 元的餐券,讓顧客只要用 10 元銅板就可以輕易購得,並透過條件限制的行銷手法,規定這枚 10 元硬幣必須是 93 年製(西元 2004 年)。

93 年,表面上看起來是為了紀念首間燒肉店的展店年份,但這個數字其實是一個 Trick。

對於行銷人員來說,製造話題的能力指標幾乎等同於自身的價值有多少。因此,與其為顧客辦一個順利的好活動,如何能讓新聞媒體關注才是更被重視的操作方向。有了媒體的加持,群眾行銷自然不在話下。而媒體最愛的不外乎就是腥羶色。

最早受到大量播送出來的新聞,大概就是「中央銀行關切」這則新聞,內容是說有餐飲業者舉辦 10 元銅板換餐的活動,導致民眾大量兌換 10 元硬幣,等翻找完其中特定年份的硬幣後,又將所有銅板回存到銀行,導致銀行行員大量虛耗人力,最後連央行都介入此事。

嘩,連央行都親自致電希望取消活動,這是多麼吸引人的標題,讓每個人都想一窺究竟。也是這時我才開始注意到這次的促銷活動,無論是在新聞媒體上或是臉書,突然像是雨後春筍般大量冒出。另外,我們從下圖一的 Google 檢索結果來看,在 08 月 06 以前(央行新聞出來的日期是 08 月 07 日),以燒肉店名稱、93 及 10 三組關鍵字進行搜尋,含有相關文章的網站列表僅到第 2 頁的第 2 條,第 2 條甚至是臉書粉絲團。這項資訊告訴我們,在央行新聞出來以前,行銷人員針對社群與網站的廣告渲染率是相當低的,低到要有足夠的人數去銀行兌換到央行介入都應該是不可思議的事情。(連鄉民聚集地的 BBS 討論也少的過份)

如果今天誰說這是一件業配新聞,我也會點點頭,說:「嗯,可能喔。」(問題:到底是央行放出情報,還是燒肉店洩漏央行打電話給他們的這項情報?)。

燒肉店-93-10-硬幣-Google-Search-Results-Vedfolnir

圖一,Google 檢索結果。

從結論來看這次的行銷活動,真的只能說效果奇佳。在 08 月 15 日當天,Google 搜尋排行榜第一名就是該燒肉餐廳,總搜尋數量在 2 萬次到 5 萬之間,加上臉書討論、新聞媒體的熱播以及當天實際到場人書達 5 萬人次,換算成原本需要投入的廣告預算,真的是相當廉價的行銷預算。燒肉店這次用了 24000 元,2400 份原價 690 的燒肉套餐,共 1,656,000 元(未扣除淨利),再加上活動成本費用(盆栽與買一送一餐券),就達到超乎預期的廣告成效,可以說是一次相當成功的行銷活動。

其中 24000 元是燒肉店表示將全數捐送給兒童福利聯盟的義賣所得(計算式:每間店的義賣金額是 100*10 = 1000 元,24 間分店就是 24,000 元)。至於是捐 24,000 元,還是直接捐 1,656,000 元,就先請大家姑且不去討論哪一種選項比較好囉,畢竟這終究還是帶有商業性質的活動。

在這次活動中,行銷人員再次證明群眾的廉價,也獲得相對應的獲利。群眾獲得怒氣以及用了超出預期的時間換取免費燒肉。但至少能獲得 2400 份免費燒肉的人及 24000 份買一送一優惠券的人,都還算是獲利方,因為有另外的 25,000 人處於被消費方的角色,不過我還那句老話,這是商業性質的活動(所以我從不參加)。

其實只要冷靜下來想一下歷史進程就知道,只有做好心理準備去現場搭帳棚過夜的人,才有可能搶到那 2400 份免費燒肉套餐(可能還參雜大量代買、轉賣這類商人,甚至是活動開始前幾小時就突然出現在最前面的幽靈人口)。所以我一向佩服像這次能搶到免費或買一送一優惠券的這群人,因為這需要強大的執行力。

對了,還有燒肉店,他們事後道歉,表示「未預期」排隊人潮。不過無論是號碼牌的準備,或是加發 200 份的買一送一券的準備,要說是未預期倒是有些牽強(燒肉店說這是第一次舉辦大規模行銷活動)。況且,從行銷人員的角度來看,只有「超預期」才稱得上是能力的展現(熱茶)。如果真的要「合理預期」,理應一開始就採用無限制的促銷活動,或至少,每間店都準備超過五成的預備量才是較妥善的作法。

最後要聲明,我們向來是反骨的一群,討厭被人操控,所以可別指望這篇文章會出現燒肉餐廳的任何情報資訊。想做廣告,請端錢出來,不要濫用群眾力量,否則操作不當可是會得不償失的喔。

題外話,臉書上有位朋友是負責這次行銷的人員之一,他特別分享某律師寫的評論文章,底下是一片恭喜活動成功的留言。如果這篇也寫出燒肉店及其集團的名稱,有可能也會被他拿來分享介紹嗎? ─── 想一想,還是算了。 😆

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